[Odyssey]

W 90 sekund o preferencjach wyborców

Czyli skąd się biorą rozbieżności w sondażach poparcia i jak je rozumieć

Wybory to gorący czas dla agencji badawczych oraz call centers realizujących na ich zlecenie sondaże poparcia dla partii i kandydatów. W każdym decydującym politycznie momencie pojawia się jednak coraz więcej wątpliwości co do wartości przeprowadzonych badań opinii społecznej. Analizy przygotowywane w tym samym czasie mogą się różnić w wynikach nawet o kilkanaście procent. Skąd się biorą aż takie rozbieżności, czy da się im zapobiegać oraz jak czytać sondaże – zastanawiają się eksperci.

Cytowanie sondaży wyborczych to ulubiona aktywność zarówno polityków, jak i dziennikarzy, szczególnie w gorącym okresie tuż przed wyborami. Coraz więcej osób podważa jednak wartość sondaży poparcia dla partii politycznych. Faktycznie, wyniki różnią się między sobą – normą są rozpiętości kilkuprocentowe, ale zdarzają się również rozbieżności kilkunastoprocentowe. Osoby na bieżąco śledzące wydarzenia w polityce wiedzą również, że czasami, już po ogłoszeniu ostatecznych rezultatów Państwowej Komisji Wyborczej, okazuje się, że wynik jest inny od prognozowanego. Winy nie ponoszą ani agencje badawcze, ani call centers wykonujące analizy na zlecenie. Istnieje jednak kilka procedur, których warto przestrzegać, aby zminimalizować ryzyko błędu oraz wskazówek, jak rozumieć sondaże.

Najważniejsza jest próba czyli statystyczny wyborca na telefon

W okresie przedwyborczym agencje badawcze stawiają na sondaże realizowane drogą telefoniczną lub metodą CATI (wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo), które można wykonać na dużych próbach oraz w relatywnie krótkim czasie (nawet w przeciągu kilku godzin). Badanie prowadzi się częściej przy użyciu telefonu stacjonarnego (wywiady przez telefon komórkowy są droższe, a przygotowanie danych demograficznych trudniejsze). Kluczowa dla „prawdziwości” analizy jest właściwa próba.

- Najważniejszy w badaniu opinii jest wybór grupy docelowej. Niewłaściwie skonstruowana próba to największy problem współczesnych sondaży – podsumowuje Paweł Wągrodzki, Dyrektor Sprzedaży w Holicon, firmie specjalizującej się w usługach typu call/contact center.

Aby we właściwy sposób zdefiniować potencjalnych statystycznych rozmówców, analizuje się strukturę społeczeństwa pod kątem płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania i na tej postawie buduje tzw. siatkę. W grupie przepytywanych osób powinna znaleźć się konkretna liczba osób z wyższym i średnim wykształceniem, z wielkich i małych miast itd. Zdarza się jednak, że osoby realizujące badanie mają problem z dotarciem do wystarczającej liczby określonego typu rozmówców i w związku z tym w danej grupie zrealizuje się tylko część wywiadów – dotyczy to szczególnie osób z wykształceniem podstawowym. Poznanie preferencji wyborczych takich respondentów jest tym trudniejsze, że rzadko przyznają się oni otwarcie do poziomu swojej edukacji. Krótki czas realizacji badania i presja na szybki wynik może rodzić pokusę częściowej redukcji danej grupy w badaniu. A w sytuacji, w której grupa z siatki społecznej nie jest w odpowiedni sposób reprezentowana w sondażu, wynik partii, której elektorat tacy respondenci stanowią, pozostaje niedoszacowany.

Zwykle próba do badania to około 1000 osób, mniej ankietowanych to znacznie niższa wartość sondażu. Dlatego osoby czytające wyniki powinny zwracać uwagę na informacje o samym badaniu, w tym ilość respondentów, jaka wzięła w nim udział. Próba w wysokości 1000 osób oznacza, że aby uzyskać taką ilość opinii, call center powinno wykonać nawet do 3 - 4 razy więcej telefonów. Wynika to również z tego, że coraz więcej osób nie chce brać udziału w badaniach lub traktuje je jak zabawę, a nie barometr społecznych poglądów.

- Niechęć nie wynika wcale ze zmęczenia częstymi sondażami – twierdzi Paweł Wągrodzki – Tak naprawdę statystyczny obywatel bardzo rzadko znajduje się w takiej próbie i bierze udział w badaniach. Dystans może wynikać z braku realnego wpływu na bieżące wydarzenia polityczne i społeczne. Często również mamy do czynienia z osobami, które z różnych powodów nie chcą ujawniać swoich realnych preferencji lub podają mało popularną, ale charakterystyczną i znaną partię, aby wydać się bardziej ekscentrycznym lub po prostu zażartować sobie z ankietującego, mediów i polityków – dodaje.

Wartości merytorycznej sondaży nie sprzyja również to, że wielu ankietowanych podaje taką odpowiedź, która ich zdaniem jest stosowna i oczekiwana na zadane pytanie. Ankietowani wiedzą, że chodzenie na wybory to obywatelski obowiązek (to efekt wielu kampanii społecznych na ten temat) i, niezależnie od prawdziwych zamiarów, deklarują chęć uczestnictwa. Dlatego też, zdaniem niektórych ekspertów, jeżeli poziom wyborczej frekwencji wynosi – według sondaży – 55%, to do urn ostatecznie ruszy około 40 – 45% społeczeństwa.

Jak zadbać o bezstronność ankieterów?

Przeprowadzenie telefonicznych badań preferencji wyborczej wymaga bardzo konkretnych umiejętności i zupełnie innego podejścia niż np. przy sprzedaży przez telefon. Ankieter powinien zachować bezstronność i przeprowadzać wywiad mechanicznie, bez jakiejkolwiek próby nacisku na ankietowanego, bez dodatkowych pytań, nieujętych w szkielecie badania. Według niektórych ekspertów, przy tym konkretnym typie badania, najlepiej sprawdziłby się po prostu system automatyczny.

- Z doświadczenia wiemy, że nawet dla najbardziej profesjonalnych ankieterów, którzy wcześniej odnosili sukcesy w sprzedaży produktów i usług przez telefon, przestawienie się na realizację sondaży wyborczych stanowi niemałe wyzwanie – opisuje Paweł Wągrodzki – W trakcie rozmowy należy zachować maksymalny obiektywizm, wszelkie techniki sprzedażowe i perswazja jest niedopuszczalna. Nie powinno się nawet zachęcać do udzielenia konkretnej informacji o popieranej partii, jeśli ktoś nie wydaje się zdecydowany. Jeżeli nawet rozmówca opowie się po któreś stronie, jego odpowiedź nie będzie wartościowa, ponieważ nie będzie szczera i automatyczna.

Podobnie jest z organizacjami zlecającymi badanie. Analizy przeprowadzane na zlecenie partii politycznych mogą (chociaż nie muszą) sugerować odpowiedź taką, jaką chciałaby zobaczyć dana frakcja. Stąd też warto, aby osoby czytające sondaże miały świadomość, kto jest ich zleceniodawcą. Nie bez znaczenia jest również wybór doświadczonego call center, które zrealizuje telefoniczną ankietę.

Na szybko – proste pytania i krótki czas realizacji

Większość sondaży przedwyborczych przeprowadzanych na zlecenie agencji badawczych zawiera kilka bardzo prostych pytań: czy ankietowany wybiera się na wybory i na kogo zamierza głosować. Jedna taka rozmowa nie trwa dłużej niż 1,5 - 2 minuty. Przeprowadzenie całości wywiadów (kilku tysięcy, aby uzyskać pełną próbę 1000 odpowiedzi od przedstawicieli różnych grup społecznych) zajmuje 50 wyspecjalizowanym ankieterom około 5 godzin. Bardzo ważna jest szybkość wykonania badania. Sondaże, szczególnie w gorącym okresie wyborczym, przeprowadzane są prawie codziennie, a już na pewno po przełomowych wydarzeniach w kampanii (skandale, transfery, konferencje), które mogłyby wpłynąć na zmianę preferencji obywateli. Dlatego też agencje badawcze, na zlecenie których jednostki call center realizują badania, podpisują z nimi umowy ramowe, z zastrzeżeniem elastyczności (możliwość realizowania sondaży ad hoc, w zależności od potrzeb). Dla profesjonalnego call center specyfika pracy przy sondażach wyborczych nie nastręcza większych trudności – w razie potrzeby przeprowadzenia badań na szybko, dysponują oni odpowiednią liczbą wykwalifikowanych konsultantów. Może jednak okazać się, że presja na krótki czas dostarczenia gotowych sondaży ma wpływ na ich wartość merytoryczną.

Pogłębione analizy powstają raczej na zlecenie partii politycznych – takie badania mogą trwać nawet do pół godziny. Komitety wyborcze mają jednak ścisłą i zawężoną siatkę społeczną i lepiej dobraną grupę docelową, do konkretnych pytań z polityki, ekonomii czy społeczeństwa.

Sensacyjne wyniki sprzedają się lepiej

W Polsce działa wiele profesjonalnych agencji badawczych i firm z obszaru call/contact center. Poprawia się również jakość i metodologia badań. Czasem jednak nawet i dla wiodących firm wyspecjalizowanych w sondażach wyzwaniem jest właściwie skonstruowana grupa docelowa i przede wszystkim sam respondent – jego preferencje, zachowania, prawdziwe intencje. A nawet jeśli okaże się, że dane badanie różni się w znacznym stopniu od innych sondaży, przynosi sensacyjne wyniki, to jest to gwarancja, że będzie szeroko omawiane i komentowane we wszystkich mediach. A to również sukces.